これを押さえている人は「強い」です。
マーケティング担当者の人が、日々「商品を売るにはどうしたらよいか・・・」と、頭を悩ませるのは結構なことですが、そもそもそのお客様が「本来何を求めているのか？」というところまで深掘りしている人はどのくらいいるのでしょうか？
今回は、人間の行動心理の本質を深掘りして、マーケティングに応用する方法について解説します。
よくある間違い
「新商品入荷しました！これは素材が～～で、これこれの効果があってですね・・・」
こういった宣伝文句。
本当に・・・本当～～～によく見かけるのですが、あまりに商品を売りたいあまり、商品やサービスの直接的な説明・宣伝をしてしまっているケースです。果たしてお客様はそんなことを知りたいのでしょうか？
全くのゼロからブログで月間40万pvを叩き出し、アフィリエイトで人の商品を散々売ってきた経験から、私が導き出した答えはこれです。
- お客様は、商品やサービスに求めるものの背景として、それを得た結果、◯◯◯な状態になりたい。という欲求を抱えている。（※◯◯◯の中には、美、健康、安心、笑い、喜び、感動。などど行ったキーワードが入ります。）
- 商品やサービスを「買う」ことは手段の一つであり本質的な目的ではない、本当の目的はその奥に隠れている。
購買行動が、体験を満たす一手段である例（実践ワーク）
例えば、私が大好きなスノーボードを例に上げましょう。同じような方法で他の商品にも当てはめることができるので、是非一緒にやってみてください。
シチュエーションは「上達に行き詰まった人が、救いを求めてスノーボードのスクールで半日レッスンを教わろうとしている」というものにします。
なぜこの人は、スノーボードのスクールに入るのでしょうか？
スノボが下手だから。。。ではなぜ、スノボが下手なままだといけないなのでしょうか？
（このように、出てきた答えに対して「なぜ？」を繰り返していきます）
↓
上手くなりたいから。。。なぜ？
↓
上手くなったらかっこいいから。。。なぜ？
↓
かっこよくなったら、人に自慢できる（A）から。。。なぜ？
↓
自慢もしたいけど、上手くなるのが楽しい。。。なぜ？
↓
上手いとかっこいい。。。なぜ？
↓
かっこいいと、、、美しい、イケてる。。。なぜ？
↓
そういう人だといい（B）。
このぐらい「もう次に出て来ることは無い」というところまで深掘りします。
- Aの人に自慢したい。という欲求と
- Bの美しい、かっこいい人になりたい。
という欲求が出てきました。
マズローの欲求5段階説をマーケティングに応用することで、容易に説明がつく
私が何か意図的な行動（例えば、セールスレターを書いたり、商品の設計をしたりする場合など）を計画するときは、必ず次の図を意識するようにしています。
その図とは、有名な「マズローの欲求5段階説」というものを図式化したもの。
マズローの欲求５段階説とは・・・アメリカの心理学者「アブラハム・マズロー」が、人間の欲求を５段階の階層で理論化したものであります。
マズローは、この理論について「人間は自己実現に向かって絶えず成長する生きものである」と提唱し、「自己実現理論」とも呼ばれています。
この理論は、人間の基本的欲求は「５段階のピラミッド」のようになっていて、底辺の欲求が満たされると、１段階上の欲求が出てくると説いています。
あわせて読みたいマズロー（心理学者）の欲求5段階説（自己実現理論）！この法則を示した図と、マーケティングへの応用論の... マズローの欲求５段階説とは・・・アメリカの心理学者「アブラハム・マズロー」が、人間の欲求を５段階の階層で法則化したもので、「自己実現理論」とも呼ばれています。 ...
先程のスノーボードのスクールの例で言えば、
- Aの、人に自慢したい。という欲求は、「承認欲求」であり、
- Bの、美しい、かっこいい人になりたい。という欲求は「自己実現欲求」である。
と説明できます。
単純に、上手くさせることだけを目的にしていると、その人の欲望の本質にはなかなかアクセス出来ません。
逆にここを押さえていれば、
- 所属の欲求を満たす→上手い人の仲間入りをしましょう！
- 承認欲求を満たす→うまくなって人に自慢しちゃおうぜ！
- 自己実現欲求を満たす→姿・格好が美しいスノーボーダーを追求しましょう！
というようにアプローチが可能なわけです。
顧客心理を掴む非常に秀逸な広告の例
私がいつも関心させられているのが、ディズニーランドの広告・CMです。
例えばこの画像。パッとみた感じでは「卒業旅行にディズニーランドへ来ませんか？」という広告ですが、先のピラミッドの画像に当てはめてよく見てみると、いろいろな仕掛けが隠されていることが分かります。
- ミニーマウスと記念写真を撮っている
- カチューシャでプチコスプレしている
- 男女がいる
- 卒業旅行の記念っぽい
- 背景にはさり気なくスプラッシュマウンテン
- 魔法の杖を振り回したみたいなキラキラが周囲に散りばめられている
どのように意図されているか（どのように顧客のハートにアクセスしているか）というと、推測するにこういった流れでしょう。
ターゲット：卒業シーズン→卒業旅行を検討している学生
- 卒業の記念に、友達との思い出を作りたいなぁ。。。
- 愛する仲間と、最高に楽しい経験がしたい（スプラッシュマウンテン）
- 親密な関係を作りたい（男女）
- 可愛くなれる！（ミニーのカチューシャ、ミニーと撮影）
- それを自慢したい！（写真撮影）
さまざまな想いや欲求を叶える象徴的なイメージが、一つ一つの配役、小物、背景で演出されています。
この画像を見ただけで、「ここに行けば全部叶いそう！」とつい思ってしまいますよね。
・・・そう、まるで一瞬に魔法にかけられたかのように。
何が言いたいかというと、ディズニーランドだから凄い。ということではなくて、顧客の欲求を「そうそう！こういうことがしたいの！」と、一瞬で意識させることが重要なのです。
そのためには、こういった根本的な欲求を満たすイメージ（青写真）をバーンを見せてあげる。ということは非常に効果的です。マーケティングだけでなく、上司、同僚、夫婦間での会話などでも普通に使える技なので、是非覚えておいてください。
まとめ
人は常に、上位の欲求を満たそうと無意識に考え・行動する生き物です。私自身が設計した商品でも、振り返ってみれば「所属」、「承認」を求めて購入されたお客様が多いです。
学術的なことは詳しくありませんが、おそらくこれは真理なので、「売りたい商品をPRする」というのは全くのピント外れなのです。
その人の潜在的な欲求が満たされた将来の青写真を見せてあげて、そこへの近道として手を差し伸べることが、マーケティングで心がけるべきことです。
